RFM : la segmentation marketing qui a du mordant
Ayoye,
L’analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant) est une approche de segmentation client fondée sur les achats réellement effectués, et s’articule autour de trois indicateurs clés :
Récence (R) : Le nombre de jours écoulés depuis le dernier achat. C’est un signal fort pour évaluer le niveau d’activité ou de désengagement récent.
Fréquence (F) : Le total d’achats sur une période donnée. Il permet de distinguer clairement les clients occasionnels de ceux qui achètent régulièrement.
Montant (M) : Le cumul des dépenses réalisées au cours de cette même période, révélant la valeur financière d’un client pour votre entreprise.
En croisant ces indicateurs, vous identifiez rapidement les profils à fort potentiel (meilleurs clients), ceux à stimuler (clients dont la fréquence diminue) ou encore ceux à reconquérir (clients inactifs). Cette vision précise vous aide à concevoir des stratégies ciblées, en optimisant à la fois vos coûts et votre efficacité marketing.
Exemple d’application : Le Massif de Charlevoix
Supposons que vous gériez Le Massif de Charlevoix, à Petite-Rivière-Saint-François. Pour encourager les amateurs de glisse à revenir plus souvent, vous analysez leur RFM sur la dernière saison hivernale :
Récence (R) : Le nombre de jours écoulés depuis leur dernière présence sur les pistes (billet de remontée, location d’équipement).
Fréquence (F) : Le nombre de fois qu’ils ont skié ou fait de la planche à neige chez vous.
Montant (M) : Le total dépensé en billets, abonnements, leçons, et même à la restauration ou dans les boutiques du Massif.
Grâce à ces scores, vous pourriez par exemple adresser une offre spéciale de fin de saison aux habitués (hautes fréquences, dépenses élevées), leur proposer un surclassement d’abonnement, ou envoyer un rabais de relance à ceux dont la dernière visite commence à dater, afin de rehausser leur engagement et leur satisfaction.
Un peu d’histoire
Les racines de la segmentation RFM remontent aux années 1930-1940, alors que les marketeurs envoyaient des catalogues papier par courrier. Chaque client était enregistré sur une fiche cartonnée, indiquant sa date d’achat la plus récente, sa fréquence d’achats et son montant total dépensé.
Déjà à l’époque, l’objectif était de cibler les personnes les plus susceptibles de passer commande, afin d’optimiser les coûts et d’éviter des envois inutiles. De nos jours, même si la technologie a évolué (campagnes e-mail, SMS, réseaux sociaux), le principe demeure : segmenter judicieusement sa clientèle pour personnaliser les offres, optimiser les ressources et renforcer la satisfaction client.
Variations autour de la RFM
Bien que les principes fondamentaux de la RFM demeurent inchangés, les progrès des outils et des méthodes de collecte de données permettent aujourd’hui de recueillir des informations plus détaillées sur les clients, optimisant ainsi la méthodologie RFM.
RFD (Récence, Fréquence, Durée) : Cette variante remplace la dimension « montant » par la durée pendant laquelle un client utilise un produit ou un service. Elle convient particulièrement aux entreprises dont la monétisation repose sur du contenu sponsorisé, le nombre de vues ou d’autres indicateurs ne se limitant pas à la valeur monétaire.
RFE (Récence, Fréquence, Engagement) : Cette variante substitue la dimension « montant » par une mesure d’engagement client. L’engagement peut s’évaluer de diverses manières, par exemple le nombre de pages consultées, de vidéos regardées ou encore le temps passé sur un site Web ou une application.
RFMT (RFM + Ancienneté) : Dans cette variante, le « T » renvoie à l’« ancienneté ». L’ancienneté mesure l’âge du client ou la durée écoulée depuis son premier achat. Elle aide les entreprises à repérer les clients fidèles de longue date, qui achètent peut-être moins souvent mais entretiennent une relation durable avec l’entreprise.
RFMt (Récence, Fréquence, Montant, Temps) ou RFM historique : Cette approche ajoute la dimension « temps » à l’analyse RFM. Elle est utile pour comprendre l’évolution du comportement client dans la durée et identifier des tendances. Par exemple, une entreprise peut utiliser le RFMt pour observer les changements de comportement de ses clients les plus précieux au fil du temps et ajuster sa stratégie en conséquence.
Pourquoi la RFM est-elle capitale ?
En segmentant votre base de clients selon la méthode RFM, vous obtenez un portrait précis de la valeur et du comportement d’achat de chacun, vous permettant d’adapter vos stratégies de façon ciblée. Vous pouvez ainsi identifier et fidéliser vos meilleurs utilisateurs, en vous concentrant sur ceux qui achètent fréquemment ou dépensent des montants élevés, et leur proposer un programme de fidélité ou des offres exclusives. Parallèlement, la RFM vous aide à prévenir l’attrition en détectant les signaux d’alerte, notamment lorsque des clients autrefois réguliers commencent à réduire leurs achats ; vous pouvez alors déployer des actions préventives (promotions, relances, communication personnalisée) pour préserver leur engagement. La méthode permet aussi de réactiver les clients perdus en ciblant ceux qui n’ont plus passé commande depuis longtemps, afin de leur proposer des offres de retour attractives ou des avantages spéciaux. Enfin, la RFM révèle des clients qui effectuent des achats importants, mais peu fréquents, vous donnant l’occasion d’élaborer des campagnes incitatives visant à augmenter leur régularité. Au final, cette segmentation fine optimise vos ressources marketing, tout en améliorant la satisfaction et la fidélité de vos clients.
Que nous dit le score RFM sur chaque client ?
Un score RFM est une valeur numérique qui reflète la Récence (R), la Fréquence (F) et le Montant (M) associés à un client.
En attribuant un score RFM, nous évaluons chaque client selon ces trois composantes : la Récence (R), la Fréquence (F) et le Montant (M). Pour chacune d’entre elles, on associe généralement une note de 1 à 5, où 1 représente le niveau le plus bas et 5 le plus élevé. Ainsi, chaque client reçoit trois scores distincts (un pour la Récence, un pour la Fréquence et un pour le Montant), ce qui permet de mesurer précisément sa performance dans chaque dimension. L’analyse de ces scores facilite la segmentation de la clientèle et offre une meilleure compréhension de leurs comportements.
La combinaison des scores de Récence, de Fréquence et de Montant forme le score RFM, qui indique la valeur globale ou le niveau d’engagement du client.
Nous mettrons l’accent sur la méthode basée sur des règles (rule-based) pour attribuer les scores de chaque composante RFM. Cette méthode est l’une des deux approches principales, l’autre reposant sur le clustering via l’apprentissage automatique (Machine Learning).
Étapes pour calculer la RFM
1. Calculer les composants RFM
Récence : différence entre la date du jour et la date du dernier achat.
Fréquence : nombre total de transactions sur la période visée.
Montant : somme des dépenses effectuées sur cette même période.
2. Attribuer des scores de 1 à 5
Triez d’abord les valeurs (R, F ou M), puis répartissez-les en « quintiles » (groupes de 20 %).
1 = de 0 % à 20 %
2 = de 20 % à 40 %
3 = de 40 % à 60 %
4 = de 60 % à 80 %
5 = de 80 % à 100 %
Chaque client se voit attribuer un score R, F et M, selon sa position dans ces quintiles.
3. Combiner pour obtenir la note R+F+M
Supposons que vous ayez déjà attribué des scores de Récence (R), de Fréquence (F) et de Montant (M) à chacun de vos clients. Pour former le score RFM, la méthode la plus courante consiste à concaténer ces trois valeurs en un seul code. Chaque client se voit donc attribuer une combinaison à trois chiffres (par exemple « 531 », « 425 » ou « 311 »), que vous pouvez ensuite traduire en catégories plus lisibles et plus parlantes.
Par exemple, la catégorie Champions regroupe vos meilleurs clients, ceux qui achètent souvent et dépensent davantage que les autres. Leurs scores RFM pourraient être « 555 », « 554 », « 544 », « 545 », « 454 », « 455 » ou « 445 », ce qui signale des niveaux élevés de Récence, de Fréquence et de Montant.
D’autres catégories peuvent également être définies, afin de classer et de traiter différemment chaque segment selon son degré d’engagement et sa valeur pour l’entreprise.
Quels sont les stratégie pour chacun des segments RFM et quelles stratégies leur correspondent ?
🐯 CHAMPIONS 🐯
Ont acheté récemment, achètent souvent et dépensent plus que tous les autres.
Récompensez-les. Ils peuvent devenir ambassadeurs de marque ou testeurs précoces de nouveaux produits. Valorisez leur engagement et stimulez la recommandation.
LOYAL
Dépensent régulièrement des montants conséquents. Très sensibles aux promotions et aux avantages.
Proposez des produits de gamme supérieure, sollicitez des avis et encouragez les retours d’expérience. Renforcez le lien en leur offrant des privilèges exclusifs.
LOYAL_POTENTIEL
Sont relativement nouveaux, mais ont déjà dépensé un montant significatif et effectué plusieurs achats.
Invitez-les à rejoindre un programme de fidélité ou recommandez-leur des produits complémentaires pour consolider la relation.
CLIENTS_RÉCENTS
Ont acheté tout récemment, mais pas encore souvent.
Assurez un bon accueil (onboarding) et offrez-leur un accompagnement personnalisé. Donnez-leur un premier succès rapide pour établir la confiance.
PROMETTEUR
Ont acheté récemment, mais n’ont pas dépensé beaucoup.
Renforcez la notoriété de votre marque auprès d’eux, proposez des essais gratuits ou des offres découverte pour susciter l’intérêt.
BESOIN_D_ATTENTION
Présentent des valeurs de récence, de fréquence et de montant supérieures à la moyenne, mais n’ont pas acheté très récemment.
Proposez des offres à durée limitée, recommandez des produits basés sur leurs achats antérieurs et incitez-les à revenir.
SUR_LE_POINT_DE_S_ENDORMIR
Affichent des scores de récence, de fréquence et de montant inférieurs à la moyenne. Risque de perte élevé si aucune action n’est menée.
Partagez des ressources pertinentes, suggérez des renouvellements ou des produits phares à tarif préférentiel pour les reconnecter.
À_RISQUE
Ont historiquement dépensé beaucoup et souvent, mais cela date. Ils nécessitent une relance urgente.
Envoyez des offres personnalisées et des e-mails de reconquête. Mettez en avant des nouveautés ou promotions adaptées à leur historique.
NE PEUT PAS PERDRE
Ont effectué les plus gros achats et ce, de façon régulière. Cependant, ils n’ont pas acheté depuis un bon moment.
Gagnez-les à nouveau via des offres VIP, des renouvellements ou des produits inédits. Évitez qu’ils partent à la concurrence.
EN_HIBERNATION
Le dernier achat remonte à très longtemps. Dépensent peu et commandent rarement.
Proposez des rabais significatifs ou de nouveaux produits pour raviver leur intérêt. Aidez-les à redécouvrir la valeur de votre marque.
PERDU
Scores de récence, de fréquence et de montant au plus bas.
Envoyez une campagne de relance ciblée pour les intéresser à nouveau, ou laissez-les de côté si vos efforts restent vains.
Bref,
la RFM vous aide à comprendre où concentrer vos efforts pour accroître la fidélisation, prévenir l’attrition et réactiver ceux qui ont décroché. Avec une mise en œuvre rigoureuse et des données de qualité, cette approche vous donne les clés pour mieux segmenter vos clients, personnaliser vos campagnes et générer un impact durable sur votre performance.
